“亚马逊化”梦碎，Shopify“卖身减肥”|深度-麦金世纪科技有限公司

“亚马逊化”梦碎，Shopify“卖身减肥”|深度

2023-05-29 09:35

亚马逊与Shopify，前者领衔传统第三方电商巨擘，后者则代表着风头正劲的独立站新锐。模式上的根本差异，决定了二者隶属敌对”阵营。

受益于疫情红利，Shopify从默默无闻的“无名小卒”到羽翼渐丰割据一方电商势力。踩上增长风火轮的Shopify，一度自称“亚马逊反抗军”，开启了挑战这一传统电商霸主的漫漫追赶之路。

然而疫情初期的业绩狂飙宛如昙花一现，红利退潮后被一朝打回原形的Shopify，也为一时的“自负”付出了代价。Shopify历经大起大落后，也在与亚马逊的对抗中先败一局。痛定思痛的Shopify决心壮士扼腕启动“瘦身”模式。

Shopify“亚马逊化”梦碎

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5月4日，Shopify披露了其2023年第一季度财报。数据显示，Shopify Q1实现营收15.1亿美元，同比增长25%；GMV达496亿美元，较上一年增长15%；调整后每股收益0.01亿美元，优于分析师预期的每股亏损0.04美元；

与2022年相比，Shopify毛利润增长了12%，达到7.17亿美元，但毛利率则同比下降了5.5%。由于毛利率减少以及运营费用增加，本季度Shopify营业亏损为1.93 亿美元，占收入的13%。

值得关注的是，Shopify的自由现金流尚处于-4100万美元的入不敷出状态，而今年第一季度则成功扭转，成功实现8600万美元的自由现金流。

展望未来，Shopify预计第二季度营收同比增速以及毛利率将与第一季度类似，并进一步预测，2023年每个季度都将实现自由现金流盈利。

回望这一路历程，Shopify诞生于2004年，然而其作为建站SaaS平台却蛰伏数年，直至2020年才在疫情+DTC的双重buff加持下一飞冲天，先斩千亿美元GMV大关，再创利润飙涨奇迹。

然而疫情赋予的高增长红利如烟花易逝，Shopify在快车道上狂飙不到一年便被迫偏离轨道。2021年第四季度，其净利润首度撕开亏损裂缝，步入2022年颓势进一步扩大——连续五个季度利润为负，全年净亏损34.6亿美元。

对于增长形势的错误预期，也令Shopify为一时的自负而吞下恶果。面对业绩、股价双双暴跌，竞争对手的左右夹击，以及不可控的行业逆风环境，Shopify开启了自救模式，通过裁员、缩减业务规模降本增效，继而一改昔日“反叛军”姿态，转而效仿亚马逊。

面对业绩持续走低的威胁，CEO Harley Finkelstein 曾提出“将Shopify业务亚马逊化”的大胆计划。事实证明Shopify也进行了诸多尝试，试图从从轻量模式转型重资产服务：自建物流、向平台化靠拢。

尤其是重押物流对标亚马逊FBA这一野心，多年来Shopify可谓倾注了大量心血。2019年，Shopify斥资10亿美元在美国推出了自有物流专线，同时收购仓储机器人公司6 River Systems，进一步加强仓储网络的建设。

2022年5月，Shopify耗费21亿美元巨资收购了美国本土物流服务商Deliverr，将其Shopify应用商店为独立站卖家提供物流服务；2023年2月，Shopify又同物流公司Flexport达成合作，扩大其物流和配送能力。

首席财务官JeffHoffmeister曾公开表示：“Shopify的目标是建立一个比亚马逊更灵活的轻资产物流网络。”

放眼今年第一季度的财报，Shopify裁员、提价、平台化、自建物流等一系列举措的确有所收效，然而距离其从疫情期间的错误押注中全面复苏，仍然有很长的一段路要走。

为此，Shopify在披露财报的时候也宣告了两项重要规划：一是继续裁员，在现有员工的基础上再度裁减20%，二则是专注核心业务，并出售物流资产。

据悉，Shopify将上文提及的物流公司Deliverr转售给Flexport，同时把2019年收购的仓库机器人制造商6River Systems出售给英国零售科技公司Ocado。

在不久之前，Shopify尚幻想着建立一个比肩亚马逊FBA的物流网络，然而短短数月过去，其便通过两纸出售协议，宣判自身苦心经营多年的物流业务至此画下句号，将重心转移至电商以及人工智能等主体业务。

眺望未来，宏观经济颓势短期内依然难以消弭。因此对于现阶段的Shopify而言，比起同亚马逊短兵相接，更重要的是生存；当务之急在于深化并稳固电商核心业务，而非继续在物流支线上死磕到底。

Shopify与亚马逊化握手言和

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多年物流布局一朝按下暂停键，实际上也是Shopify的不得已而为之。连续五个季度负利润、宏观经济环境承压的危机之下，Shopify只能壮士扼腕，优先保住核心业务，在此基础上进一步挖掘增长空间。

所谓主体业务，则是作为建站SaaS平台，帮助卖家打造独立站的基础设施生态。从平台角度而言，Shopify当前深陷于中在商家增长乏力、利润率缩水的泥沼，而从独立站卖家的立场来看，当前面临的主要困局则集中在流量疲软。

基于此，Shopify也在不断摸索应对的良方。一直以来，其主要商业逻辑在于通过为卖家提供建站解决方案以及订阅服务，因此面对不断滑坡的业绩，Shopify选择暴力提价，涨幅高达33%：

Basic计划从29美元涨价至39美元/月
Shopify计划从79美元涨到105美元/月
Advanced计划从299美元涨到399美元/月

从Q1财报来看，平台费用的上涨也推动了相关收入的增长：在第一季度，Shopify商家解决方案收入较上一年增长31%，达11亿美元；订阅解决方案收入较去年同期增长11%，达3.82亿美元。

另一方面，苹果隐私政策落地后，导致广告投放难以精准定位目标人群，由此引发了独立站产品转化率骤跌、商家业绩下滑的蝴蝶效应。为了解决卖家的流量顽疾，Shopify推出了新工具：Shopify Audiences。

根据Shopify的说法，这一工具可以帮助平台商家收集客户数据，并将其上传到Meta和谷歌的广告平台Meta和谷歌等平台。

通过针对“相似”客户精准进行广告定位，也有利于卖家挖掘更多潜在消费者，在一定程度上填补因苹果隐私政策而留下的营销数据空白。

与此同时，Shopify也从与亚马逊针锋相对的战略模式，逐渐调转航向向其靠拢。

2020年，Shopify推出了流量平台Shop，作为买家跟踪Shopify订单，关注商家动态的工具。在S持续完善下，Shop逐渐购物App化。

2022年，Shopify在Shop应用内添加了一个通用搜索框，买家可在此搜索其已购商品、和搜索词匹配的商家以及任何来自Shopify商家的商品。

对通过Shopify销售的商家来说，要被潜在顾客看到，通常只能主动通过社交媒体等渠道的广告进行展示，而新增的搜索功能，不仅为Shopify商家提供被顾客发现的机会，获得自然流量入口，也很可能推动Shop应用程序平台化，成为一个真正的购物应用。

这一消息也使得Shopify被质疑模仿亚马逊，当然Shopify总裁对此予以否认，声称Shopify并没有成为一个市场平台的计划。

但双方“藕断丝连”的关系并不仅系于此。2022年4月，亚马逊宣布推出“Buy with Prime”新服务，允许第三方卖家使用亚马逊FBA来处理独立站上的订单。

据悉，该计划旨在为DTC品牌卖家打造的业务新增长点。参与计划的卖家将在其独立站商店的商品中看到“Buy with Prime”标签，卖家所属独立站客户并享受Prime会员福利，包括简化结账流程和最快次日免费送货。

这一举动无疑触及到了Shopify的核心利益，公开与之抢夺目标客户群体，因此在一开始，Shopify对此态度模糊，并对平台商家发出警告。然而到了今年年初，Shopify的态度却发生转变，开始与亚马逊协商为Shopify卖家接入亚马逊服务的可能性。

种种迹象表明，Shopify已不再执着于同亚马逊正面对抗。如今在对标FBA自建物流失利的前车之鉴下，Shopify当务之急在于解决主体业务的困局——平台增长瓶颈，以及因成本飙涨、流量下滑而不断流失的商家体量。

Shopify未来的目标，在于如何活下去，以及如何活得更久。

文章来源：AMZ123跨境电商

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