亚马逊卖家正在被全托管“消灭”？|深度-麦金世纪科技有限公司

亚马逊卖家正在被全托管“消灭”？|深度

2023-06-12 09:38

从SHEIN、Temu，到速卖通、TikTok Shop，越来越多的出海跨境平台赶起了全托管模式的潮流。

所谓全托管模式，某种意义上也可以说是代运营的高级形态，从第三方机构代理运营，进阶成官方平台全方位管理店铺。这看起来似乎意味着商家卸下了卖货郎的重担，仅需要扮演负责供货的甩手掌柜这一角色即可。

全托管诞生自跨境商家与日俱增的出海痛点，崛起于跨境平台突围升级的转型攻坚战。这一模式在行业内掀起新风向的同时，也向出海者们抛出了一个新问题：全托管于卖家而言，是助长良药还是慢性毒剂？

全托管模式卷入跨境电商

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论及全托管模式的定义，通俗而言即是由电商平台全权承包店铺运营、物流履行、售后服务等复杂环节，商家仅需负责产品的打造和供应。

一方面，随着跨境电商迈入深水区，日趋胶着的竞争生态于无形中建立起更高的出海壁垒，对于一穷二白的新晋入局者而言，无论是繁杂的运营环节还是风云莫测的外部环境，都带来了不小的生存挑战。

另一方面，跨境电商的火热发展同样吸引了不同类型的新玩家，诸如不少传统外贸工厂纷纷从供应端涌向贸易销售端。然而跨境出海不仅局限于产品力的竞争，即便厂家坐拥供应链这一得天独厚的优势，但往往缺乏夯实的电商运营经验，简单粗暴的卖货模式亦很难在激烈的厮杀中立足。

而全托管模式正是在卖家们这样的痛点下应运而生。经验匮乏的出海小白可以将运营重担交付由平台，专注于后方供货；半路出家的工厂则可以最大化发挥供应链优势，在平台托管下深入链接电商赛道。

纵观各大出海平台，SHEIN算得上是全托管赛道的领军者。其自成立之初便以独立站自营模式立足，即以供应商提供货品，平台进行订单采购的形式开展合作。

去年9月上线的Temu同样将这一模式玩得炉火纯青。背靠拼多多这一大树，Temu凭借优秀的供应链整合能力，一手承办商家店铺，严格把控运营、物流、售后等全套环节。而其不到一年便以黑马之姿在全球多个市场强势崛起，更是印证了全托管的魅力。

有了SHEIN、Temu的领衔，越来越多的出海巨头在原有传统平台模式的基础上，转而奔赴这一新兴潮流。

2022年12月，速卖通在韩国市场率先试水全托管服务，该服务不收取佣金，并拥有长达3个月的售后免责期

2023年3月，业内消息称Shopee正在筹备全托管模式，预计将在成熟后于东南亚市场落地

2023年4月，阿里旗下另一平台Lazada官宣全托管服务，同时支持卖家在现有店铺基础上复制一个全托管店铺，未注册店铺者则可以直接开通

2023年5月，TikTok Shop上线全托管模式，加入服务的卖家可享受快速回款0佣金、0保证金、0流量费以及0海外物流仓储成本等多重福利

可以看到，近几个月来全托管几乎是以燎原之势在跨境平台中蔓延。其席卷行业的背后，究竟蕴藏着怎样的出海逻辑，又将与亚马逊领衔的传统第三方卖家平台模式发生何等碰撞？

谁能抢食亚马逊的蛋糕

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值得一提的是，各大出海平台的全托管热潮集中爆发在Temu上线之后，因此我们再度将镁光灯聚焦到这一名副其实的跨境拼多多身上。

姗姗来迟的Temu，面对的是一个多方势力割据已久的成熟市场格局，要想在亚马逊等巨擘的围剿下啃下一块肥肉，绝非易事。为此Temu选择避开亚马逊锋芒——不仅是平台定位上的细分，还包括模式方面的另辟蹊径：沿袭拼多多在国内运用得炉火纯青的全托管模式。

自带光环落地的Temu，从一开始便赢在全托管赛道的起跑线上。拼多多深耕多年的电商经验以及积累至今的供应商资源，赋予其践行该模式的底层驱动力，因而得以牢牢把控定价、流量、履约等全链条的运转。

Temu式全托管，本质上是为了契合其核心低价思路，即砍掉中间商，缩短冗余的供应链环节，直连上游的生产商，最大限度压榨成本以奠定绝对的价格优势。正是靠着这套层层递进的发展逻辑，Temu在手执低价利刃在格局趋于稳固的海外市场划开一道新鲜的口子。

因此不难看出，狂飙中的Temu为出海平台们打开了新的航线。跨境电商演变至今，遍地掘金的野蛮生长时代已不复再，变革的浪潮裹挟着行业拥抱新模式新风向，亦推动着行业迈向精耕细作的进阶道路，不仅卖家需要顺势而为，平台也亟需书写差异化的篇章。

增长瓶颈、流量下跌、客户流失等困境同时发生在不少出海平台身上，为此转型攻坚战一触即燃。如何破局？标准答案其实呼之欲出：产品力、用户体验以及商家质量。但如何践行才是关键难题，很显然全托管模式提供了其中一种解法。

对于速卖通、Shopee这类传统第三方平台而言，全托管触达了更为丰富的供应链资源——工厂型以及工贸一体卖家。源头厂家的进场不仅促进平台拉新，一定程度上也推动商家竞争的升级，倒逼卖家加强产品力以及品牌的打造，进而催生更多优质商家，撕掉低价劣质的印象流标签。

与此同时，由平台负责运营、物流、售后等全部环节，也意味着平台掌握着绝对的话语权：一则控制定价端，确保产品的性价比优势，二则有利于把控商品质量、强化用户体验，三则可以统筹整合供应链资源，及时洞察市场前沿趋势，快速打出爆款。

简而言之，全托管模式实质上就是一场关于国内供应链的攻坚战。相比之下，亚马逊所代表的传统平台，虽然同样布局了类似的自营模式，但第三方卖家仍占据绝对的体系核心，卖家即便受平台管辖和牵制，也依然持有店铺的定夺权。二者狭路相逢，既是供应链之争，亦是性价比之争。

披着“羊皮”的消灭卖家行动？

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在全托管模式逐渐成为大势所趋的环境下，跨境卖家的出海生态又会发生怎样的变化呢？

客观而言，该模式为卖家拓宽了出海渠道。卖家在践行自营模式的基础上，同样可以入股全托管模式，既有利于增加流量途径，又可以规避单一平台布局的风险。

而将店铺交由平台管理，很大程度上节省了流量营销、物流履约等多项成本，进而专注于产品力以及品牌力的打造上。

但弊端同样显而易见。平台全权掌管店铺，也意味着平台把控着绝对的“生杀大权”。尽管卖家无需承担营销推广的责任，但也无法左右平台的流量倾斜方向，一旦流量遭到新产品的分食，老品很可能面临滞销及库存积压的危机。

再者，全托管模式下不仅要求卖家需严格恪守平台准则，工厂等多方势力的进场也加速了内卷，这就意味着定价端压力陡增，既要保障产品具备核心竞争力，又要确保供货价格具备充足的优势，这于无形中大幅压缩了商家的利润空间。

对于缺乏稳定货源且供应链能力薄弱的中小型贸易类卖家而言，极可能在源头工厂的冲击下被淘汰出局。

从Temu卖家现状足以窥见一斑。随着Temu在海外市场的高歌猛进，不少抢先布局的卖家纷纷尝到红利，上架即出单、爆款频出的盛况空前热烈。但爆单背后，被近乎蚕食殆尽的毛利率却令诸多卖家如鲠在喉。

在Temu苛刻的核价政策下，商家必须提供市面上的最低供货价方能通过核验，即便顺利上架销售也依然面临着强制降价危机。不仅如此，脱离新手期的卖家往往会迎来平台的卸磨杀驴——将流量倾斜到新品上，转而打造新的爆款。

是以不少试水卖家的普遍观点是，Temu，或者说其所代表的全托管模式，并不适合普通贸易型卖家的深入布局。

实施全托管模式的出海巨头，实际上可以看做一个披着平台外衣的超级大卖家，找供应商采购下单——运输海外仓储——销售，这一流程同普通卖家别无二致。也因此有卖家直言，这一模式首要攻击的便是采销型卖家，即消灭中间商行动。

第三方采销型卖家的优点在于就是灵活多变，相对轻资产。而全托管模式下，工厂携强大供应链强势进场，面对更胜一筹的产品及价格优势下，普通卖家很难与之抗衡，最终要么被淘汰出局，要么被倒逼转型重资产模式。

“这种模式的优势是体量大可以和工厂卷价格，劣势也很多，一是卷价格的同时肯定要卷质量，二是这种模式只能做销量非常大的东西；体量大了工厂才愿意和你卷，三是降低质量的同时，消费体验也会下滑；四是要做到亚马逊这种体量，需要庞大的运营体系支撑。”一位卖家表示。

全托管模式会否彻底挤压普通卖家的生存空间？对此卖家们见仁见智。一部分观点认为，这一模式的目标在于体量大、价格便宜的类目产品，短期内可能从亚马逊手上抢食一定的销量，但长远来看走低价内卷的极端道路，很难对亚马逊造成冲击。

Temu VS亚马逊，正如拼多多VS京东和淘宝，或许会分走亚马逊的下游市场，走物美价廉的小件东西模式，但更近一层的中高端市场，若想撼动则绝非易事。

消费者的需求百花齐放，全托管的出现一定程度上也有利于更全面地挖掘消费者需求，催生更多的模式创新。而卖家为了避免被淘汰，必须将产品定价权把握在自己手中，才能卷生卷死的浪潮中生存。

文章来源：AMZ123跨境电商

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